在公立医院高质量发展的背景下，医院文化建设已成为推动内涵式发展的关键变量。本文以电子院报、OA内网、微信订阅号、院内宣传栏构成的融媒体矩阵为研究对象，从弘扬爱心文化、传承学科精神、表彰先进典型三个维度考察其作用机制。研究发现，融媒体矩阵依托多维叙事、持续浸润、参与互动三个机制，突破了传统宣传单向灌输的困境，有效唤起职工情感共鸣，增强归属感、荣誉感与使命感，为凝聚医院内部思想合力提供有力支撑。

研究背景

2021年6月，国务院办公厅印发《关于推动公立医院高质量发展的意见》，明确提出要注重医院人文建设，着力提升医务人员的职业荣誉感和归属感。同年9月，国家卫生健康委员会和国家中医药管理局联合发布《公立医院高质量发展促进行动（2021—2025年）》，将文化建设纳入公立医院治理体系的重要方面。2024年10月，国家卫生健康委印发《医学人文关怀提升行动方案（2024—2027年）》，要求各医疗卫生机构将人文教育与实际工作相结合。系列政策的密集出台表明，医院文化已从可有可无的点缀，上升为医院战略发展的核心要素。

与此同时，信息传播技术的深刻变革为医院文化建设提供了新的载体条件。5G网络逐渐普及，短视频、社交媒体蓬勃发展，移动终端渗透到几乎每一位医务人员的日常生活中。医院信息传播生态正在发生由传统媒介向融合媒介的结构性转变，融媒体概念由此迁移至组织内部管理领域，成为医院文化建设的新型手段。

然而，现实中不少医院内部文化传播仍存在明显积弊：宣传内容千篇一律，职工阅读兴趣低；新媒体平台虽已搭建，却沿用自上而下的灌输思路，阅读量低、互动少，形成信息孤岛。有平台无传播、有覆盖无到达的困境，与凝聚职工思想合力的现实需要之间存在较大落差。有鉴于此，本文从传播学与组织行为学的交叉视角出发，深入探讨融媒体矩阵在弘扬医院文化、凝聚职工合力中的作用机制，并提出相应的优化路径。

医院内部融媒体矩阵的构成与功能分析

电子院报的深度叙事功能。电子院报脱胎于传统的纸质院报，但是它在表达形式和传播效能上实现了质的飞跃。电子院报比纸质版多了视频、音频、交互图表等多媒体元素，信息承载量和表现力都大幅提升。医院文化传播体系里，电子院报担当起深度叙事、系统表达的主要功能。它天然适合刊载长篇通讯报道、人物专访、学科发展纪实等厚重的作品，可以完整地还原出一位先进典型从困惑到坚守的成长历程，可以细致地刻画出一个学科团队筚路蓝缕的攻关故事。深度叙事能力给医院文化传播赋予了厚重的历史感和庄严的仪式感，是碎片化的短视频和即时消息所不能替代的。

OA内网的制度化渗透功能。OA办公内网是医院日常运营和信息流通的基础设施，覆盖面广、权威性强、制度属性突出。它的独到之处在于可以把文化信息嵌入到职工的日常工作界面中，使文化传播和业务操作在同一个空间内自然交汇。职工登录OA系统处理医嘱审核、排班查询、行政审批等日常事务的时候，页面上的文化建设专栏、先进事迹展示窗口、学科精神传承版块就会自然地出现在眼前。工作即传播、传播即工作这种耦合模式，避免了专门组织集体学习所造成的抵触心理，使文化信息的到达变得润物无声。

微信订阅号的社交裂变功能。在目前的媒介生态中，微信订阅号是医院融媒体矩阵中传播效果最明显的一个载体。它嵌入到每一个职工的社交生活场景里，打开微信几乎是每个人每天重复数十次的本能动作，阅读订阅号文章就像刷朋友圈一样自然随意。微信订阅号的核心优势就是强大的社交裂变。一篇讲述援外医疗队感人事迹的推文，发布之后几个小时之内就被全院职工争相转发、评论，形成了一波自发的传播浪潮。由职工个体所引发的传播动力，是行政指令下达式的传统宣传所望尘莫及的。浙大一院实践证明，该院“我与浙一暖心事”专栏在微信平台发布的29篇报道，单平台阅读量就超过百万次，说明微信在医院文化内部传播中具有巨大的潜力。

院内宣传栏的实体在场功能。在数字化浪潮的冲击下，物理宣传栏已经变得老套，但是它在医院文化建设版图中所占的位置却不能被忽视。宣传栏设置在门诊大厅、住院楼走廊、食堂入口等人流密集的空间节点上，具有强制曝光的传播效应，职工不需要打开任何电子设备，只要身体经过这些区域，视线就会不由自主地被吸引。它特别适合表现表彰公告、文化活动海报、医院历史影像等视觉冲击力强的内容。宣传栏以一种物理在场的方式，给文化传播赋予了可触可感的真实质地，这是任何屏幕上的像素都无法完全复制的。

融媒体弘扬医院文化的作用机制

多维叙事机制与爱心文化的生动呈现。传统宣传模式下爱心文化传播的困境。爱心文化是医院精神世界的底色和灵魂。长期以来，爱心文化传播依靠表彰大会上的事迹宣读、宣传栏上的简短介绍。虽然庄重，但是却陷入了一种仪式化空转的困境；其症结在于，单一的载体、单一的手法传播，很难在职工心中激起持久的情感涟漪。

融媒体矩阵下多维叙事的实现路径。融媒体矩阵介入，有了解决办法。电子院报刊发数千字的深度报道，从个人经历、家庭际遇、关键转折等多方面还原一位医护人员的爱心故事；微信订阅号制作三分钟的短视频，用镜头捕捉医患之间那些真挚动人的瞬间；OA内网开辟“爱心文化”专栏，邀请职工以第一人称分享自己在临床工作中遇到的暖心小事；在宣传栏张贴患者亲笔书写的感谢信和赠送的锦旗照片。四种载体从不同的角度、用不同的手法来讲述同一个核心主题，产生了一种类似音乐中“交响式”的叙事效果。爱心文化不再只是空中楼阁的口号，而成为一幅有温度、有细节、有呼吸的生活图景。

持续浸润机制与学科精神的代际传承。学科精神传承面临的现实挑战。学科精神是几代医学前辈的心血和智慧凝结而成的，是医院区别于其他医疗机构的文化基因。但是，在人才流动加快、代际文化差异加大的背景下，学科精神代际传承面临严峻的考验。年轻医务人员入职后，忙于繁重的临床任务和科研压力，很少有时间去系统地了解本学科的创建过程和发展脉络。如果缺少持续的文化浸润手段，学科精神就很容易在代际更替中被稀释甚至断裂。

融媒体矩阵的持续浸润策略。对于这一问题，一些有远见的医院已经开始在融媒体矩阵中构建起系统的学科传承内容体系。电子院报每期设置学科溯源专栏，追溯各个重点学科的起源和里程碑事件；微信订阅号推出大医风范系列栏目，定期发布老专家口述史和珍贵工作影像；OA内网建立学科文献数据库和历史档案检索入口；宣传栏设置学科之光长期展板，用时间轴方式直观呈现学科发展的脉络和节点。关键之处在于，这套内容不是一次性的运动式集中宣传，而是按照周、月、季的节奏不断更新迭代。细水长流的传播节律，使职工在日积月累的文化浸润中，慢慢形成对本院学科传统深层的认识和情感的皈依。

参与互动机制与先进典型的示范引领。传统表彰模式的局限。表彰先进典型是医院文化传播最有力的抓手之一，但是传统操作中表彰更多是封闭的自上而下的过程，领导层评选、组织部门公示、大会集中颁奖，普通职工基本上处于旁观者的位置。单向度的表彰方式虽然体现了组织的权威认可，但是缺少了来自“身边人”的共情参与，因此激励效应也打了折扣。

融媒体支撑下的参与式表彰实践。融媒体介入之后，表彰活动的参与面和互动性发生了质变。在微信订阅号上发起最美医护评选，全院职工在线投票、留言推荐，候选人事迹以图文和短视频并行的方式在平台上呈现，职工可以点赞、评论、转发。开放式的评选过程产生了诸多效应，被表彰者得到了真诚肯定，这份来自身边人的认可比荣誉称号更能触动内心深处，参与投票的职工在浏览候选人事迹的过程中，不自觉地完成了一次浸入式的价值观教育，整个评选过程本身就是一次全院规模的文化动员和集体情感联结。当OA内网同步发布评选结果、电子院报刊载获奖者深度专访、宣传栏展示获奖者风采照片的时候，多载体联动又将表彰效应放大到最大化。

融媒体赋能医院文化建设的优化策略

强化顶层设计，构建一体化内容生产机制。制度保障层面，融媒体矩阵如果想要产生协同效应，那么顶层设计就必须下足功夫。医院党委宣传部门要牵头制定年度文化传播总体规划，确定每个季度、每个月的传播主题和重点选题方向，据此为不同的载体量身定制采编任务清单。应当建立定期的选题策划会议制度，打破电子院报编辑部、新媒体运营团队、OA内网管理员、宣传栏美工之间的信息壁垒，防止各个平台各行其是、内容相互撞车。

流程优化层面，在内容生产流程上应该推行一次采集、多元加工、差异分发的工作模式。同一个先进人物的故事素材，经过采编团队的深入采集之后，可以被分别加工成适合电子院报的长篇通讯、适合微信订阅号的短视频推文、适合OA内网发布的简报摘要、适合宣传栏展出的图片海报。各种传播产品形态之间，既共享着共同的核心信息骨架，又各自有着适应不同渠道特性的表达外衣。

树立用户思维，激发内容的情感穿透力。医院内部文化传播要警惕自嗨式宣传的陷阱，即宣传部门认为选题立意深远、内容意义重大，但是目标受众读后没有感触。摆脱这一困境的关键就是确立用户思维，把职工当作需要被打动而不是被教育的传播对象。在选题方向上要善于捕捉、挖掘出那些能引起广泛共鸣的真实故事，而不能简单地搬运领导讲话、会议决议；在表达手法上要敢于跳出刻板生硬的官方腔调，用生动的语言、饱满的细节、真切的情感去触动读者内心最柔软的地方。

拓展互动空间，将职工从受众转化为参与者。融媒体之“融”的真谛，不是拼凑了多少种传播渠道，而是真正打通了传播者与受众之间的双向互动管道。医院在各个传播载体上设置便捷的互动入口，鼓励职工留言评论、投稿分享、参与话题讨论、在线投票。定期开展“我与医院的故事”征文活动、最美瞬间手机摄影比赛、科室文化风采展示赛等参与度高的活动，并通过融媒体平台全程直播和互动传播。当职工的身份由信息的被动接受者变成文化内容的积极创造者、自发传播者的时候，他们同医院之间的情感纽带就会比以往更加坚韧、更加温暖。

建立效果评估体系，形成持续改进闭环。推动融媒体文化传播工作可持续发展，不能缺少科学严谨的效果评估体系。除了阅读量、转发量、点赞量等常规的数据化指标之外，还要以年度或者半年度为周期开展职工文化认同度问卷调查和满意度深度访谈，把冰冷的定量数据和鲜活的定性反馈结合起来，全面评价融媒体矩阵在文化建设中的实际效果。评估结论要及时反馈给内容生产团队，作为下阶段优化传播策略的实证依据。当传播、评估、改进的循环机制一旦运转起来，医院融媒体文化建设就会一直处在一条动态优化、螺旋上升的良性发展轨道上。

从本文的分析可以看出，电子院报、OA内网、微信订阅号、院内宣传栏各有不可替代的传播功能，依托多维叙事、持续浸润、参与互动三个作用机制，在弘扬爱心文化、传承学科精神、表彰先进典型三个方面有着深入影响，最终指向增强职工归属感、荣誉感与使命感，为医院高质量发展凝聚持久的思想合力。

融媒体赋能医院文化建设并非一劳永逸。技术持续迭代，受众习惯不断演变，医院发展战略也在动态调整，这要求管理者和宣传实践者保持对传播前沿有创新探索的勇气。只有让文化传播真正抵达职工内心，医院精神才能从文件上的文字转化为全体员工的行动自觉，为公立医院高质量发展持续输送精神动力。

（本文作者系长沙市中心医院 周阳）