近年来，科技进步突飞猛进，传播手段日新月异，大众传媒和舆论形势发生了深刻变化。特别是新兴媒体的异军突起，与深刻变革的现实社会相互激荡，与活跃的社会情绪相互作用，使社会管理环境等发生了前所未有的巨变。党中央高度重视以互联网为基础的新兴媒体。党的十七届六中全会明确要求，加强和改进新闻舆论工作，发展健康向上的网络文化，体现了党中央敏锐的洞察力。

　　一、当前舆论态势

　　新兴媒体的崛起突破了传统新闻传播的时空，打破了传统新闻传播格局，颠覆了传统新闻传播规律，刷新了传统新闻传播的理念。也使我们当前面临的形势更为复杂、挑战更为严峻。

　　(一)新兴媒体异军突起

　　近两年，以互联网为基础的新兴媒体，发展速度十分惊人。目前，全国共有网站230万个，网民5.13亿，手机网民3.6亿，微博用户达2.5亿以上。一些网站的实力非常雄厚。我国已有39家互联网公司在香港和美国上市。其中，腾讯、百度的市值都在450亿美元左右，超过了招商银行、中信银行、贵州茅台、上海汽车等A股行业龙头。一些网站的融资能力极强。百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等商业网站的发展极为迅速，成长经历不过10年左右，全部员工1000人左右，但盈利能力却都在百亿以上，远胜传统媒体。一些网站的影响力迅速提升。媒体的影响力，主要取决于受众群体的规模、数量。百度、搜狐、腾讯、新浪等商业网站，日点击量均过亿，其受众数量远超国内任何一家平面媒体。近年来，全国发生的所有新闻舆论事件的背后，都有这些新兴媒体的影子。

　　(二)传播格局深刻变化

　　近年来，以互联网为公共传播平台，传播格局出现了三个明显的趋势：一是网络媒体化，二是媒体网络化，三是媒体大众化。互联网的普及，打开了公众话语权的大门。论坛、跟帖、博客、特别是微博客的兴起，催化了新闻媒体平民化、大众化的进程，使公众取得了新闻媒体所拥有的话语权。新闻传播进入了“自媒体”时代，“处处有媒体，人人是记者”。“自媒体”爆炸式膨胀，分散了传统媒体的受众，挤压了传统媒体的空间，稀释了传统媒体的话语浓度，钳制了传统媒体的作用。客观上，传媒领域正在面临重新洗牌的压力。对此，我们应该正视，更应该重视。

　　(三) 西方大国推波助澜

　　西方大国一直不愿看到社会主义中国的迅速崛起，他们利用强大的传媒优势，极力妖魔化中国。一些西方大国一方面利用各种传播渠道，攻击我国的政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度;插手我人民内部矛盾和群体性事件，培植“政治异见人士”，千方百计争夺舆论阵地、争夺受众、争夺人心。另一方面，他们在国际事务中，在我国周边地区，不断制造事端和摩擦。另外，在台湾、西藏等问题上，不断滋事，给我国设置障碍。

　　目前，新兴媒体已经成为西方大国强推文化霸权、传播西方价值、干涉别国内政、颠覆他国政权的主要手段。2011年2月15日，希拉里在“关于互联网自由”的讲话中公开宣称，美国已经把推动网络自由作为对外政策的重点。美国政府成立了网络事务协调办公室，实施网络空间国际战略，联合有关国家的企业、公民、数字专家、活跃人士，组成全球网络联盟;整合各方力量，共同应对有关国家政府对互联网的管制;运用“云计算”技术，为网民提供破网技术;实施公民社会2.0计划，培植意见领袖，推动网络自由应用到现实世界;支持推特(twitter)推出多语种版本，使美国不受任何限制地与各国民众进行实时对话、双向交流。近3年，美国政府至少投入了5500万美元，主要用于研发翻墙破网技术、支持活跃人士。另外，美国依托地球同步通信卫星，研发的“空中互联网”技术早已成熟。一旦启用这项技术，美国随时可向任何国家的用户提供免费无线互联网接入服务。届时，将给有关国家管理互联网造成前所未有的困难。

　　二、重视新兴媒体

　　社会舆论既可促进社会发展、造福人类，又可影响政治的稳定和政权的巩固。新兴媒体的崛起，使社会舆论对现实社会的影响和作用越来越大。

　　(一)影响事件走向

　　一是能够改变事件的进程。司法审判，有着严格的程序和时限。从理论上讲，不管多大案件、多大冤情，也不管涉及什么人，必须严格按照法律规定的程序和时限办事。但在舆论的强大压力下，有时必须进行变通。比如药家鑫案，在全国掀起了巨大的舆论狂潮。为了维护稳定，国新办直接出面，建议最高人民法院尽快做出判决。

　　二是能够异化事件的性质。按照法律，司法案件应该就事论事、直接客观。但有时因为媒体的介入，公众情绪的推动，形成的社会影响，会背离案件本身。比如，著名的“我爸是李刚”事件，本是一起典型的汽车肇事刑事案件。就是因为一句“我爸是李刚”的传言，迅速异化为一起“仇官”性质的新闻舆论事件。

　　三是能够影响司法的判决。从理论上讲，司法具有很强的独立性。但从客观现实来看，在特殊情况下，法律有时顶不住舆论的压力。最具典型性的，就是2009年5月10日湖北巴东县邓玉娇案。

　　四是能够推动制度的创新。制度，是人们的行为规范。制度的合理性、合法性，在于社会公众普遍认可和共同遵守。如果媒体和公众，群起而质疑甚至攻击某项制度，那么，就很可能会动摇这项制度的合理性和合法性，甚至可能终结这项制度。最具代表性的，就是2003年3月17日发生的孙志刚事件，开始只有广东《南方都市报》一家报道，随后，新浪、搜狐、人民、新华等网站跟进转载，形成了强大舆论场。最后，终结了国家实行20多年的收容政策。

　　(二)监督作用很强

　　新闻媒体、特别是新兴媒体，对于负面事件具有很强的汇聚效应、放大效应和扩展效应。在年轻受众求新、求异、求奇等心理因素的影响下，借助新兴媒体双向互动、多向互动的传播优势，许多负面事件的新闻，很可能被无数网民迅速狂转、群体围观，形成强大的舆论监督压力。近年来，在各类媒体的频繁曝光下，西方政要丑闻迭出，非常狼狈。克林顿与莱温斯基事件、法国总统萨科齐离婚结婚事件、意大利总理贝卢斯科尼被指“买春”和滥用职权案件、国际货币基金组织总裁卡恩被指控性侵犯等事件，都是媒体曝光的重点。

　　在西方国家，许多反对党、在野党经营或支持的新闻媒体，常常与执政党对立，专门盯住政府找茬，时刻希望能够抓个“猛料”或“丑闻”，进行大肆炒作，其目的就是把执政党搞下台。这是西方政治互殴和媒体猎奇的必然结果。

　　而我国，在根本利益上，各级党委和政府与主流媒体是一致的。但是，我们依然要谨言慎行，决不能率性而为。否则，可能会给我们的事业带来灾难性的影响。近年来，频频曝光的“网络反腐”、“局长日记”等，都是很好的例证。

　　(三)足以颠覆政府

　　网络传播，使动员社会力量更加容易、更加便利。有时，新兴媒体能够轻而易举地颠覆政府。从西亚北非动荡中，我们可以清晰地感受到互联网的强大社会动员力。

　　以突尼斯政府垮台事件为例。2010年底，“维基解密”网站揭露突尼斯官员腐败的绝密外交文件发布后，引起了一位网名为“阿里”的突尼斯网友的高度关注。“阿里”通过互联网，将分布在突尼斯全国各地的14名年轻人组织起来，成立了一个15人新闻组，密切跟踪并广泛传播相关内容。这些年轻人或通过网络寻找新闻线索，或者亲赴各地采集新闻报道，然后将有关新闻和自己的观点发布到互联网上。当突尼斯政府对互联网实施严厉管制之时，他们运用脸谱(Facebook)、推特(Twitter)等网络新技术，不断建立新的交流平台，始终保持与全国乃至全球网友的联系，使总统家族的奢华生活和政府的贪污腐败广为传播，在互联网虚拟世界中，激起了国人的愤怒。2010年12月17日，政府执法人员粗暴对待一位水果小贩，并致其死亡。新闻组的年轻人充分利用互联网，每天在电脑前工作15个小时，动员社会力量，抗议政府，成功地将虚拟社会中的愤怒，引到了现实社会，并迅速转化为激烈的抗议行动，形成大规模社会骚乱，造成多人伤亡。几天之后，突尼斯总统本·阿里逃亡沙特阿拉伯。整个事件前后只有29天，新闻组的年轻人，平均年龄不到26岁。

　　值得注意的是，美国推出的推特(Twitter)技术平台，与我国现行的微博基本相同;而脸谱(Facebook)，则与我国的QQ即时通讯，没什么两样!目前，我国每天QQ上的实时在线人数都在2亿左右，而微博的在线人数也在2亿以上!这个庞大的群体，绝大多数都是20岁至40岁的人。这个群体，一旦在某件事情上达成了共识，形成了合力，后果很难预料。

　　(四)诱发社会动荡

　　近年来，由美国次贷危机引发的国际金融风暴，涉及整个国际社会，世界各国经济持续衰退，财产缩水、通货膨胀、失业率上升等等，许多社会问题凸现，各种社会矛盾加剧，很多公众感情焦虑、情绪急躁。此时，互联网和手机相结合的即时通信、虚拟交友、多向互动等功能，让更多的人找到了倾诉感情、宣泄情绪的理想渠道。同时，也使社会动员变得更加迅速便利、成本更加低廉。诸多政治的、经济的、社会的、技术的因素，相互交织、相互作用、相互借力，很容易诱发社会动荡。

　　近年来，伊朗、英国、巴黎骚乱以及华尔街抗议事件、西亚北非政局动荡等，显示脸谱(Facebook)、推特(Twitter)等社交网站的组织动员能力越来越大，令一向标榜言论自由的西方国家有苦难言。

　　三、认识新兴媒体

　　以互联网为基础的新兴媒体，主要有网站、博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等形式，已经成为世界上最热闹、最嘈杂、最火爆的舆论场。研究和把握其主要特点，对于我们认识新兴媒体、掌握舆论引导的主动权，很有益处。

　　(一)层次性

　　网上人群，分为三个明显的层次。大众层：看多说少，人数最多。大多数网民上网很少主动留言、发帖，主要是浏览各类信息。愤青层：见谁骂谁，人数不少。这些人通常非常感性化、情绪化、简单化、非理性。其作判断、下结论，往往仅凭个人好恶和直观感受，缺乏深入的思考，也不讲究起码的思维逻辑，喜欢捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻。精英层：发言较多，人数很少。这一层次主要有三类人：一是明星和名人。其受众群体非常庞大，其一言一行备受关注。比如，姚晨等明星的微博，大都是说说琐事、晒晒心情，但其粉丝都在千万以上。二是“意见领袖”。这类人一般受过良好的教育，有一定的思想能力和文字水平，热衷于评点各类热点问题，批判意识较强。其中，一些人为了吸引眼球，往往标新立异，刻意与主流意识形态保持距离，有的甚至以嘲讽、戏谑、瓦解主流意识形态为能事。这类人的网络参与行为更具自觉性和主动性。三是对现实不满的人。他们在现实生活中感到不得志、不如意，有挫折感、失落感，对社会和生活心存不满，借网络发泄不满、宣泄情绪。这类人有较强烈的发帖冲动，甚至对相对自由的网络空间形成了精神依赖。

　　(二)从众性

　　新闻传播存在明显的“首声效应”。在信息传播和信息接受这一社会认知过程中，第一次传播和接受的信息，对受众的作用最强、影响最大，大多数人都会相信和附和。人们对后续信息的接受，则具有很强的选择性，符合首声效应的就接受，不符合首声效应的就排斥。这就是通常所说的“先声夺人”、“人云亦云”。另外，从心理学的角度讲，一个群体的作风和特点，会对群体中的个体产生巨大影响。在一个群体中，许多个体的个性会淡化或消失，其感情、思想、行为和作风等基本趋于一致。在网络上，特别是在某一个群体中，网民通常呈现出明显的从众性和跟风性，常常对某一种先行发布的观点齐声附和。即使有人发表不同见解，不是被挤到边缘，就是被一通乱砸、一阵乱骂，使其声音变得越来越弱，甚而“沉默不语”。

　　所以，各级领导干部要时刻谨记首声效应对于新闻传播效果的极端重要性。在特别事件发生后，要实事求是，先声夺人，争取信息发布的主动权。

　　(三)爆发性

　　网络传播存在明显的连锁效应，特别是微博，表现得更为突出。假设每个微博用户有100个粉丝，转发1条微博最多用时1分钟，如果首发用户发出1条微博，那么，第1分钟微博转发数量就是100条，第2分钟就会增加1万条，第3分钟就会增加100万条，第4分钟就会增加1亿条……。

　　网络传播是多层次的。从传播形式看，可以由一个论坛、组群向其他论坛、组群传播，也可以由境内网站向境外网站传播，还可以由网络媒体向传统媒体传播。从传播区域看，可以使地方议题全国化、国内议题国际化。从传播走向看，网络舆论常常由小及大、由点及面，从议题本身所涉及的领域迅速向其他领域蔓延，使得对个别现象、个别案例的关注，变成更广领域、更深层次的讨论，直至上升到整个社会和国家制度层面。

　　(四)叛逆性

　　虚拟社会对传统思想观念、主流意识形态存在明显的逆反心理，网络言论呈现出反传统、反主流、反权威的舆论特征。主要表现为对党的政策、政府规定、官方言论、主流观点、社会精英、富裕人群等，统统持逆反心理和怀疑态度，宁信其错，不信其对;宁信其坏，不信其好;一些有违社会公德的人和事，在网上不仅很少受到抵制，反而受到追捧。这种极端化的心理状态，在低年龄、低学历、低收入的网民身上，表现得尤为明显。

　　(五)操控性

　　与传统媒体相比，网络传播具有便捷、高效、操作成本低等特点。从理论上说，每一个网民都可以用较短的时间、较小的成本和较高的效率，制造舆论热点，掀起舆论风潮，这就催生了“网络推手”这一特殊网络群体。他们通晓网络操作规则，谙熟大众接受心理，通过设置议题，制造热点，操控网上舆论。这样，就使人为制造和操控舆论变得简便易行，不仅改变了舆论形成和演变的正常轨迹，也使得挟舆论之名谋取私利的现象，有了更大的可能性和便利性。

　　近年来，许多被炒起来的网上舆论热点，有不少是有组织、有目的、精心策划、精心导演的。其中一些，具有明显的商业利益或政治意图，甚至出现了利益集团用“黑金”操控网站言论、影响政府决策、进行恶性商业竞争的现象。如果管理不力，黑恶势力、敌对势力、恐怖势力、分裂势力等，就有可能通过制造虚假的网络舆论来操纵民意，影响社会稳定和国家安全，对此必须高度重视。

　　(六)负面性

　　在网上，常常是负面舆论占上风。主要原因有：一是负面新闻、负面事件、负面话题等，更容易诱发人们的好奇本能，引发人们的探究讨论。而且，在一般情况下，人们发表批评性意见的意识要比发表赞扬性意见的意识更强。二是网上人群的特征所致。一些现实境遇不好的网民对社会有情绪、心态负面，往往戴着“有色眼镜”观察社会、解读现实，网上成为他们发泄不满的主要方式;还有一些网民，往往把批评作为展示自己“独立思考”能力的主要形式，甚至“为批评而批评”，这是网络舆论负面性特征形成的重要原因。三是负面舆论场一旦形成，就会自行强化。由于肯定性意见没有得到充分展示，加上大多数网民选择沉默，就造成了批评性意见一边倒的态势。这种负面舆论场又形成一种压力，进一步削弱了网民发表肯定性意见的意愿和勇气，使得正面舆论更加式微。四是由于网络舆论比传统媒体要宽松得多，网络媒体常常通过大量登载、炒作各种负面新闻来吸引眼球，提高网站点击率，这是网络舆论负面性形成的基础。

　　四、科学引导舆论

　　新兴媒体与传统媒体，在语言风格、传播特点、受众群体等方面，都存在明显的差异。各级领导干部要了解这些特点和差异，对症下药，积极运用新兴媒体，科学引导社会舆论。

　　(一)积极运用，寓管于用

　　新兴媒体是传播技术发展的产物，是新生事物，我们必须积极面对、主动接受。应该积极运用新兴媒体，为我们的事业助力。

　　一是运用本地论坛，集思广益。目前，在百度、天涯等知名网站上，早建立了各省、各市以及多数县市的论坛，有的办得很红火。有些网友确有真知灼见，观点很深刻，意见非常好。各地党委、政府应该重视，指定专人，每天浏览，取其精华，以资政事。同时，及时回复，激发网友的热情，努力形成论坛建言献策、积极向上的良好氛围，使论坛成为重要的执政镜鉴、智慧源泉。另外，政府部门、大单位，可以尝试在本地门户网站上，建立自己的论坛，努力办好，以吸引关心本地发展的网民。网民在论坛发言，主要是为了引起有关领导的重视和关注，在哪里发言有效，就在哪里发言。所以，在现实工作中，各级领导干部努力营造宽松、和谐、民主的环境，最大限度地畅通言路，重视群众的意见和建议，是最基础、最根本的。

　　二是重视单位贴吧，化解矛盾。与地方论坛一样，著名网站上建立的贴吧更多，各地、各县、各大单位几乎都有。贴吧远比论坛红火，内容也更负面化，多数贴文都是揭短亮丑、反映问题，最让各级领导头痛。经分析发现，发帖的网友，多数是因为矛盾长期积累、问题迟迟得不到解决，才发帖泄愤，其真正的目的，还是为了解决问题。各级领导干部要针对这个情况，注重关心群众，多进行沟通，积极主动地化解矛盾、解决问题;另外，要关注论坛，收集意见，尽快处理;问题妥善解决后，政府和单位及时回复、回帖。另外，在影响大的网站，各级党委、政府和单位，主动开设本地、本单位的贴吧，也是一个很好的办法。

　　三是开办官方微博，服务群众。2011年12月12日，新浪网发布的《2011年新浪政务微博报告》显示，政务微博已近2万。其中，党政机构微博为9978个，发达的省份广东、浙江、福建、江苏位列前四位;政府官员微博达8354个，北京高居榜首。政务微博成为政府发布信息、了解民意、汇集民智和干群沟通互动的重要平台。其中公安系统的微博，占政务微博总数的1/3左右;前20位排名中，公安的政务微博就有15个。我们应积极总结各种政务微博的优势，使其作用得到更加充分的发挥。

　　(二)顺应形势，注重策略

　　在新闻管理和舆论引导上，我们要适应形势发展和传媒出现的新变化，注重策略，讲究方法。

　　一是坚决摒弃封堵思想。新闻管理以疏为主，是形势发展的必然。实事求是地讲，就是想堵，也堵不住。目前，新闻报道的时间界限、空间界限、属性界限等，都被打破了，一些新闻资源和新闻事件，根本无法封堵。堵得住地方媒体，堵不住中央媒体;堵得住国内媒体，堵不住境外媒体;堵得住传统媒体，堵不住新兴媒体。而且，新闻媒体和记者本身固有的特点就是求新、求异，你越是堵，他兴趣越高;你越想掩盖，他越是盯住不放。你不通过正当途径提供新闻信息，他就会从旁门左道挖掘小道消息，甚至凭空猜测，主观臆断。所以，有时权威部门如果不及时主动地向媒体发布新闻，很可能会使事态急剧恶化，甚至造成无法收拾的局面。出现负面事件，公开比封堵好，主动比被动好，早说比晚说好，自己说比别人说好。

　　二是彻底打消侥幸心理。当前是信息时代，几乎无秘密可言，在任何一个角落发生的有新闻价值的事件，若不进行科学、有效地引导，6小时内就可能形成新闻热点，12小时内就可能传遍全国，24小时内就可能传遍全球。出现了问题，如果管理部门和领导干部心存侥幸，试图欺骗媒体，欺骗公众，哪怕是善意的谎言，也会陷入被动。特别事件发生后，最明智的做法是：积极主动地寻求媒体的支持与合作，立即采取科学有效的措施，尽量降低损失，消除影响。面对媒体，一定要实事求是，如果有责任，就老老实实地认账，认真负责地处理，千方百计地纠正和补救，取得媒体和公众的谅解。否则，立即就会成为众矢之的，造成更大的被动。

　　三是建立快速反应机制。要运用好新兴媒体，必须建立与之相适应的新闻发布管理机制。各地各部门主要领导重视新闻工作是关键。应该把新闻发布工作纳入核心决策内容，事先统一新闻口径;让新闻发布人员旁听重要会议，理解领导的意图，熟悉有关情况。事发后，快，是核心和关键。一方面，要“快报事实，重报态度，多报举措，慎报原因”。另一方面，处理要快，决不能拖。事发后，要首先抢占舆论制高点，争取信息发布的主动权，形成强大的首声效应。决不能等到有了最终结果再报道，一定要边调查、边处理、边报道。

　　另外，在新兴媒体发布新闻、引导舆论，一定要讲究策略。比如，要用客观事实，说明我们的观点;要用讲故事的方法，赢得广大受众;要用新闻的形式，实现宣传的目的。

　　(三)善抓关键，依靠网民

　　新兴媒体的论坛、微博等传播结构中，“节点”最关键、最重要。这些“节点”，就是我们常说的“网络名人”和“意见领袖”。这些人的影响力，不可低估。在一定程度上讲，他们的影响范围丝毫不在一些传统媒体之下。一些名人微博的粉丝超过1000万，而且备受关注、备受追捧，博主说的每一句话，都会获得积极的响应。

　　一要重视网络精英。各级党委政府，一方面应该注重争取这些“网络名人”和“意见领袖”，同时要着力培养我们自己的“网络名人”和“意见领袖”。在做这项工作的过程中，要特别讲究策略、注重方法。稍有不慎，就可能适得其反。开展这项工作，一定要小心谨慎，严防被人误解，招致恶意攻击。

　　二要依靠网民。新兴媒体的传播方式，可以说是一种返璞归真，是原始的“口口相传”传播模式的延伸、拓展和升级，借助现代高科技，重新焕发出勃勃生机。要想打赢这场新兴媒体的舆论战，仅靠新闻管理部门是远远不够的。最根本的方法，还是发动群众。只要扎实落实党的群众路线，我们就一定能够把握舆论传播的主动权。

　　三要注重发挥党员的作用。领导干部，是引导社会舆论的骨干;近8000万党员，是占领新兴媒体阵地的主力军。发挥好党员领导干部的作用，至关重要，值得认真研究、大胆探索。这个过程肯定不会一帆风顺，必然要付出一定的成本和代价。各级领导干部不要害怕挫折和失败，要真心实意地鼓励广大党员、干部积极主动地探索、研究、实践和尝试。

　　(四)大力扶持新兴媒体

　　在万众嘈杂、空前火爆的混合舆论场中，建设我们自己的、具有强大影响力的新兴媒体，是夺取和掌握话语权、有效引导舆论的基础性工作。

　　一是培育骨干网站。目前，在我国除了新浪、搜狐、百度、腾讯、网易等少数商业网站外，在国际上知名的、有影响的新闻网站和社交网站，还少之又少。这是绝好机遇，又是严峻挑战。这一问题，引起了中央的高度重视，提出要大力支持、建设人民网、新华网等重点网站。在网站建设上，我们既要培育新闻网站，又要培育商业网站;既要培育国有网站，又要培育民营网站;既要培育综合网站，又要培育专业网站。努力形成结构合理、层次分明、特色突出、覆盖面广的新兴媒体发展格局。

　　二是培植网络文化。目前，我国的网络文化还不成形，更不成熟，正处在十分重要的奠基阶段，亟待强化建设。要以我国得天独厚、异常丰富的文化资源为基础，大力推进历史文化、红色文化、自然文化、民俗文化等数字化和网络化工程建设，树立我国鲜明、独特的网络文化品牌，丰富社会主义核心价值体系的内容，拓展社会主义先进文化的传播空间，让积极正面的舆论、健康良性的信息，成为网络文化的主流，最大限度地挤压不良信息。

　　(作者：中华全国新闻工作者协会副主席、中共陕西省委宣传部副部长、陕西省广播电影电视局局长)