人们今天生活在一个“泛媒”的时代，各种新媒介形态层出不穷，日新月异，昨天还在享受着5G手机的高速上网体验，明天就迎来CHatGPT智能终端的贴心服务。物联网、传感器让一切事物都变成了数据流，让事物具有了“说话”的能力，成为了信息的传播媒介，在这样的时代，传统的信息传播媒介报纸仿佛已经过时，白纸黑字、缺乏动感、充满油印味的报纸显得与新媒介格格不入，报业似乎将要迎来消亡的时刻。不过，正如莱文森说言，新媒介和旧媒介之间并不是一种你死我活的竞争，旧媒介需要在新的媒介环境中改变自己的形态和功能，找到符合自己的媒介生态位，就能够存活下来。生态位是一个生物学的概念，指的是大自然中，亲缘关系相近的，具有同样生活习性或生活方式的物种不会在同一个地方出现，以免发生残酷的竞争，对其自身造成不必要的伤害，对于媒介来说，同属信息的传播载体，不同的媒介就应当寻找不同的发挥领域，以避免竞争。报纸也是如此，只有强调与其他媒介所不同的价值，才能成为传播生产链中不可或缺的重要环节，才能成为媒介格局中的重要组成部分，才能拥有生机与未来。那么该到哪里去寻找报纸的媒介生态位呢？

经济基础决定上层建筑，因此，经营模式的转变是关键。湖南科技大学黄洪珍教授在吉林人民出版社（国家一级出版社）出版的专著《资源论视域下的报业转型研究》（以下简称“报业”）为人们提供了一条有益的路径。黄教授有将近20年的媒体从业经历，从报社到电视台，都留下了足迹。黄教授如今虽然转型到了高校，但仍然心系媒体产业的实践和创新。《报业》一书就是黄教授总结多年媒体实践经验的基础上进行反思的成果，深入分析了泛媒时代报业面临的困境和自身认识的误区，并结合资源基础理论，从学理层面给出了报业转型发展的独到见解，那就是要从报纸本身所具有的内外部资源出发，从经营报纸向经营资源的整合营销服务盈利模式转变，建立起报纸独特的资源优势，如此才有机会在泛媒时代的媒介矩阵中找到报业的生存空间。

泛媒时代报业赢利的困境和成因

在泛媒介时代，媒介与非媒介之间的界限似乎正在消解，彭兰说道：“新一轮技术浪潮，将使得‘媒介’与‘非媒介’之间的界限淡化、模糊，未来甚至会消失。一个万物皆媒的泛媒时代，正在到来。”在这样的媒介生态下，以信息传播媒介为主要功能的报纸，将会有越来越多的可替代品，报纸的发行量断崖式下滑，已经不再是广告商的青睐对象，导致传统的“二次售卖”赢利模式已经难以为继，而新的赢利模式尚未建立，时至今日，报业仍然面临着广告收入的“腰斩式”下滑，总印刷量、发行量减少而新闻纸价格却居高不下，这些问题都使得报业的赢利面临着巨大的冲击和挑战。

困境：新媒介、阅读习惯、销售渠道的三重夹击

黄教授在《报业》中详细地分析了泛媒时代报纸二次售卖模式面临的冲击。首先，形形色色的新媒介产品为用户的传播赋能，受众不再仅仅是信息的接收者，同时也是信息的生产者，使得报纸习惯面对的大规模“读者”变成了与新闻从业人员处于完全平等地位的、能操控各种信息终端的形形色色的“用户”，这是对过去传统媒体格局下“传者”与“受众”关系的彻底颠覆。成为“用户”意味着比“受众”具有更多的媒介和信息选择权力，一张报纸所能承载的信息是有限的，而一个新媒介终端却能够拥有无限的信息。同时，也意味着报纸的单向信息传播的霸权被打破，更注重交流互动的新媒介“用户”会更少地接触报纸。

其次，人们阅读习惯也随着新媒介的出现而发生了改变，读纸向读屏转变，从固定阅读向移动阅读转变。屏幕似乎比纸张更具有吸引力，我们可以看到许多人能够在嘈杂的环境中沉浸于阅读手机屏幕中的信息，却没有办法专心地阅读一份报纸，屏幕的内容主动地流向用户，世界和事件的到来通过电脑的一次按键和智能手机的一次点击，就会在一种光速电子瞬间实现在场，屏幕已然是斯蒂格勒所说的那种体外的“记忆装置”，如网膜般地包裹、连通着我们，并且持续生成着当下的世界秩序，它关联着的电视、手机、电脑和全球定位系统全都与我们唇齿相依。而纸张的内容则靠读者心灵驱动，需要读者在书写单位与声音和视觉符号之间流畅而费力的相互转换，因此人们喜欢上读屏也就有据可循。鲍曼论述的流动现代性，意味着现代人一种液态化的生活方式，人们不再固着于某一固定的地点，时刻的移动就要求与之相适应的移动性阅读方式，印刷阅读是“反社会”的，它将读者从面对面的交往中独立出来^[]，看书需要一个固定和安静的地方，而这和现代人流动的生活是格格不入的。人们阅读习惯的改变，使得读报也越来越被人们漠视。

最后，报纸的销售渠道越来越狭窄，失去了市场需求的报纸在发行方面已经难以与新媒介匹敌，报刊亭关门，零售报纸已经很少见到，只有政府的订购，而这又完全不是市场竞争的结果，一旦失去了政策的支撑，报纸的内容将难以销售。另外，同样是传统媒体的广播电视，在新闻内容生活优势的基础上活用各种信息技术，搭建起一体化的信息平台，实现三网融合，建立起强大的销售网，也挤压着报纸的市场空间，压缩着报纸的销售渠道。

这三个方面都表明了报纸的第一次售卖已经难以为第二次售卖提供基础，也就是说广告主原本看中报纸的受众覆盖面广的优势已经不存在，失去了广告主的青睐，二次售卖也就失去了活力。

成因：市场、资源的活力尚未发掘

《报业》将我国报业赢利模式存在问题的原因概况为两个方面，即无视细分市场和“死资源”未盘活。

首先，从使用与满足的角度来看，每一个用户都具有不同的需求，会影响到用户对媒介的接触，用户会根据自己的实际情况对信息渠道做出相应的选择。而传统报业则往往忽视这一点，一方面，由于受到国家意识形态的影响，作为党的耳目喉舌，必须无条件宣传符合社会主义核心价值观的内容，导致报业容易忽视用户对其他方面信息的需求。另一方面，由于传统报业缺乏对市场进行周密调查的认识，使得报业从业人员难以意识到细分市场的存在。在新媒体时代，报业依托新媒体平台如微博、微信，看似能够接触到更多的用户，但是这些用户并非真正意义上的报纸读者，而是新媒体平台的使用者，满足其需求的不是报纸的内容，而是使用新媒体带来的快感，这不仅不利于建立起忠实的读者群，而且也忽视了用户在新媒体时代的媒介需求。进入泛媒时代，受众对内容的需求空间高涨，传统报业只有针对自己的目标人群，开发或提供满足这一人群特点的产品与服务，才能最大限度地得到认可和接受。报纸如果没有自己的目标人群，就无法建立最适合自己的赢利模式。

其次，要想建立起有效的赢利模式，就要能够最大限度地吸收和组合资源，最好的赢利模式不在于拥有资源，而在于能否点石成金，实现各种资源之间的相互结合与利用，将“死资源”变成不断生钱的活资源。报业拥有充分的采编人才资源、信息资源、财政资源等多方面的资源，但是由于内部运作机制的不协调，导致内部资源不仅未能充分共享与互补，更有资源整合偏离价值链，反而形成“大而散，散而内耗”的局面。与之相比，各个新闻聚合类平台如今日头条等就非常有效地实现了资源的有效利用和配置，在借助网络软件获取大量新闻资源后又经过算法的整合，有针对性地进行分发，增加了新闻内容的到达率，即使比较冷门的新闻话题也能够找到自己的受众，从而有效盘活了“死资源”。

整合营销服务：泛媒时代报业赢利模式转型的目标

面临上述的困境和挑战，报业从何处着手，建立起符合自身的经营模式？《报业》对此做出了相应的回答。那就是要突破单一的二次售卖赢利模式，依靠产品、品牌、资金、技术、人才等要素的有机结合而形成整合营销服务的赢利模式。我国报业普遍存在赢利模式单一的问题，不管媒体规模大小，也不管媒体所处的发展阶段，几乎采用的都是类似的赢利模式。因此，当市场发生了变动的适合，就会产生一系列的连锁反应，2019年都市报的大面积停刊就是很好的例子，如同把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里一样。

《报业》中提到，所谓的整合营销服务模式，就是指报业经营跳出“二次销售”模式，从以消费者为主转向，利用自身的资金、技术、内容、智力、品牌资源优势以及基于自身真正身份的外界资源优势，通过专门的营销机构，从单纯的广告经营转向多元销售与服务，不断拓展报业经营空间，开发出报业的衍生产品，积极开拓衍生领域市场并实现赢利。简单地说，整合营销服务就是一个品牌价值延伸和管理客户关系的过程。

纵观国内外的报业实践经营，许多报社都成功地运用了整合营销服务模式实现了自身的价值。比如美国的《赫芬顿邮报》就利用了新媒体时代用户“产销者”的特征，吸引用户投稿，安插“公民记者”，让各个可以生产内容的个体为该报纸提供内容，使得这个仅仅有150名员工的报社瞬间成为了可以与美国大报《纽约时报》《华盛顿邮报》匹敌的报纸；日本的第一大报《读卖新闻》在经营报纸同时组建职业棒球俱乐部，日本6000 万球迷中几乎一半左右都是该报的忠实粉丝。《读卖新闻》会将俱乐部的相关消息作为独家新闻刊登在报刊上，也会把俱乐部的比赛门票作为礼品送给报刊订户，这为《读卖新闻》吸引来了众多读者。此外，俱乐部带来的巨大利润也会被当作报业发展资金，用来改善印刷技术、扩张报纸版面、拓宽读者市场等。俱乐部的存在为《读卖新闻》纸质报纸的发展提供了巨大的经济支撑；《广州日报》在2010年亚运会期间，也利用整合营销的服务模式，获取了品牌和经营的成功。在比赛期间，《广州日报》为读者提供了观赛指南等小册子、典藏图片，并且在多种媒体平台上进行活动策划，建立互动直播厅，开始有奖竞猜等互动活动，吸引了读者的参与和广告商的加盟。由此可见，整合营销服务模式是报业一个值得尝试的赢利方法。

三大路径推动报业赢利模式转型

确立了转型的目标，那么应该如何去转型呢？《报业》从内容资源、品牌资源、经营性资源三个方面给出了转型的路径。

适应数字化新环境

早在20多年前，尼葛洛庞蒂就预言了未来人类的数字化生存模式，数字化生存之所以能让我们的未来不同于现在，完全是因为它容易进行、具备流动性以及引发变迁的能力。数字化几乎具备遗传性，人类的每一代都会比上一代更数字化^[]。数字化依托二进制代码，使得内容可以跨越时间和空间的界限，快速地在不同的终端之间流动，数字化同时也模糊了不同媒介之间的区隔，人们能够在不停的流动过程中实时地享受到来自不同媒介渠道的信息内容。因此，报纸必须实现内容的数字化转型，以适应当代人们数字化的生存模式。

当前我国报业数字化转型面临的关键问题，是无法通过数字化项目获取足够的经济补偿。其实，报纸数字化的转型，不仅仅是让报纸的内容以数字化的形式呈现在新媒体终端，还具有更深刻的内涵，《报业》对此做了更深入的阐释，数字化转型要求传统报业能够适应新媒体环境，实现从制作信息到聚合信息、从发布信息到经营信息，从输出信息到整合信息的转变，对内容资源进行创造的增值服务的业务构架，进行多媒介形态的内容产品开发、组合于销售，寻求和培育新的经济增长点。同时，还要借助电子商务的发行渠道，实现发行网络的数字化。此外，还应当建立起报业的数据库，以大数据采集和分析读者用户的相关信息、相关的新闻材料等，支撑起报业的精准营销和信息挖掘能力，将报业所具有的服务能力开发出来，以而发挥经济效应。在深入地了解报业数字化转型理念的基础上，结合报业所具有的专业内容优势，才能够突破今天平台型媒体所创造的新闻传播霸权。

依托品牌资源实现价值延伸

在泛媒时代，报纸只顾经营内容已经不再是明智之举，因为新媒体所具有的海量、实时的信息内容，正在慢慢地让报纸的内容失去魅力。但是报业在长期经营实践中树立起来的品牌却是无法在短时间内被新媒体取代的。在激烈的媒体竞争市场中，品牌就象征着报业的信誉、影响力，是报业无形的财富，因此，依托报业自身品牌，借助品牌带来的优势进行个性化的延伸，不仅能够避免价格战，更是报业实现整合多种营销模式的必经之路。

《报业》中提到报业品牌延伸包括了报业与其他媒介之间的延伸；报业与社会资源的延伸；报业与商业资源的延伸。然而有的报业集团在品牌尚未成熟时便盲目延伸品牌，从而陷入了多元化陷阱。那么报业该如何有效进行品牌的延伸呢？《报业》同样做出了解答。首先品牌延伸的关键是准确的定位。品牌是稀缺资源，一个品牌只能支撑一个定位，过于模糊或者是过于宽泛的品牌定位将会影响到用户对品牌的认知，难以在用户的心里建立起清晰和明确的印象。那些比较成功的报纸无不有着明确的定位，比如《南方日报》的品牌理念为“高度决定影响力”，《湖北日报》的品牌理念是“责任铸就公信力”。另外，要在不同的发展阶段实行不同的品牌定位，因为在报业发展的不同阶段，社会环境、用户的习惯、经济文化水平都会发生相应的变化，因此，报业的品牌定位必须因时而变，墨守成规是难以前进的。其次，在品牌的延伸过程中，要坚持资源匹配的原则，如果延伸品牌与原有的核心品牌存在很大的差异，就会导致品牌稀释，着不仅不利于增加品牌的信誉，反而会损害品牌的主体，使得品牌延伸失败。最后，还可以通过开展活动营销、实行媒企联姻、跨地区间的媒体联合来实行品牌延伸，以撬动社会资源。

重视经营性资产的有效利用

传统报业拥有丰厚的资产资源，包括土地、楼宇、物业、印刷设备等有形资产和政务资源、媒体资源、客户资源、用户资源等无形资产。如何利用好这些资源，达到物尽其用，是报业今后一段时期的重要任务。然而受到行政管理体制、人员思想僵化、法律监管缺位等原因，报业从业人员对资源的有效运营缺乏重视。

为此，《报业》给报业进行资本运营提供了相应的对策。首先，要服从长期战略，不“带伤上市。”其次是非时政类报刊整体转制，最后要培养报业经理职业人。上市是资本运营的重要手段，但是上市之前必须要考虑好战略目标，否则上市所募集的资金就难以得到快速的利用和回报，盲目地进行上市只会导致自身陷入新的窘境。对于非时政类的报纸来说，实现整体转制，成为集团旗下的股份有限公司，成为企业，有利于摆脱原有的僵化管理体制，激发从业人员的创新活力。总之，报业集团转型需要向资本市场讲好故事，以专业的规划和人才主动对接资本市场，利用市场机制盘活财政扶持资金、集团存量资金、社会融资并实现资产证券化，为转型发展提供动力。

结语

泛媒时代，新闻将无处不在，传统报业面临着转型的困境，突破二次售卖的单一赢利模式，建立起整合营销服务的赢利模式，是泛媒时代用户对媒体的要求，同时也是媒体融合发展的趋势所在。在报纸广告大幅度下跌的今天，只有转变经营理念，发掘报业本身的经营性资源、品牌优势、内容优势等，从经营内容到经营资源的转型，报业的未来，还在于如何开发和利用好丰富的内外资源，借助资源的优势找到属于报纸的媒介生态位。

（作者系武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师  吴世文）