连日来，双汇集团“瘦肉精”事件的曝光不断牵动着公众神经。而在对这一事件的纠错与监督过程中，新闻媒体扮演了非常重要的角色，其作用至关重要。

　　近年来，一系列食品安全事件的披露和曝光，包括互联网在内的新闻媒体追踪报道都发挥了积极的功能。当然，目前新闻媒体在推动食品安全监管领域的各项功能还没有充分发挥出来。其中一个重要的有待继续开发的功能，就是其对政府为解决问题所制定的公共政策的推广和宣传作用。

　　公共舆论影响公共政策

　　将行销的概念引入政府服务部门的政策过程中，公共政策行销是指政府服务部门通过公共问题的议程设定、政策的制定实施和评估等过程使得政府部门所“生产”的公共政策能够为社会民众所接受，服务民众并且推动社会发展的过程。

　　用“公共”一词来限定“公共政策”，就决定了它与公共舆论密不可分的关系，这也能够体现出公共政策与公共舆论的制造者和引导者——新闻媒体的密切关系。在当代社会，新闻媒体与政治的关系越来越紧密，这是因为新闻媒体作为政府部门与社会民众之间的桥梁，担当着沟通二者的任务，它能够将社会民众的利益诉求通过新闻报道的形式表达出来，也能够通过制造和引导舆论为公共政策的实施构建良好的政治环境。新闻选材可以决定报道什么与不报道什么，是大众传媒制造社会舆论功能的体现。当需要将某个政策列入政策议程并制定公共政策时，新闻媒体可以根据需要主动选择新闻题材，积极宣传报道那些对即将出台的公共政策有助力作用的社会现象，为公共政策行销提供有利的社会环境。

　　同一个新闻事件，不同的报道方向能够制造不同的舆论反响，是大众传媒引导舆论方向功能的体现。许多公共政策行销，尤其是当社会现有环境对其有着不利影响时，新闻报道对不同角度的侧重可以起到扭转乾坤的作用。同时，新闻媒体可以利用新闻报道的语言、篇幅、形式和版面选择，以及报道周期等扩大或减小报道力度，拓宽有利新闻事件的影响范围，降低不利新闻事件的恶性影响，从而提高公共政策行销的效率。

　　新闻媒体在参与公共政策过程、扮演公共政策行销助手的过程中应注意坚持以下两点基本原则。

　　新闻媒体应保持中立性和公正性

　　首先，新闻媒体在扮演公共政策行销助手时，应在公共政策的制造者——政府部门和公共政策的接受者——社会民众之间保持中立性和公正性。一般说来，新闻媒体不应代表某个利益集团或政策组织、个人，它应当帮助公众反映突出的社会问题，集中民意，向政府机构呼吁，以此来实现稳定社会秩序、沟通社会信息、协调社会关系的目的。在我国，新闻媒体是党和政府的喉舌，是实现政府管理和公共管理的重要工具。政府部门作为新闻媒体最重要的新闻来源之一，可以通过持续不断的新闻发布活动，利用饱和的信息来引导媒介宣传、社会舆论。新闻媒介成为政府部门向公众传达自身观念和主张的工具。但如果只有政府部门的政治观点充斥着整个社会舆论，会导致在政府部门与社会民众的博弈中总是占据上风，公共政策的利益总是偏向决策一方，严重时甚至影响社会的发展。今天，新闻媒体作为公共政策过程参与主体，不应将新闻报道偏向政府或任何一方的利益，应当单纯地作为其他主体表达意见的载体，客观、公正地报道社会实际情况和政策实施后社会民众的真实反应，强化收集和反映公共舆论的功能，保持客观性和公正性，通过发挥传声筒、扩音器的作用来影响公共政策行销。

　　新闻媒体应增强责任感和使命感

　　其次，新闻媒体要增强自己的社会责任感和使命感，为公共政策行销提供优质的服务。企业产品行销中的市场调研、研发团队、宣传推广、售后服务等各个专业组织的功能，在公共政策行销中都要由新闻媒体等社会组织承担，也就是说，新闻媒体有义务帮助政府部门做好公共政策行销的准备工作，为制定更好的公共政策提供参考意见，客观地宣传公共政策并自觉对其监督，及时真实地反映公共政策执行效果等，这也是新闻媒体作为社会组织而存在的价值和使命。新闻媒体本身可以不主动挑选社会焦点问题，但一定要有洞察问题的灵敏性和反映问题的使命感;可以不具备提供专业参考意见的能力，但一定要秉持客观中立地传递其他专业组织或专业人士的参考信息;可以不对公共政策进行任何评判，但一定要据实报道社会反应。这些都要求新闻媒体有强烈的社会责任感，有为社会发展进步贡献力量的意识，这样才能在公共政策行销中平衡政府与民众的利益。这一点，在“瘦肉精”事件的报道中已经有所体现。

　　(出处：中国社会科学报 作者：宋悦华 王晓瑜 单位：大连理工大学公共管理系)