继2009年年底中国商务部在美国有线电视新闻网(CNN)推出30秒“中国制造”广告之后，首部中国国家形象宣传片即将推出。据报道，新的宣传片中，除了在时长数十秒的《人物篇》中以名人打造中国形象外，更加令人关注的是时长15分钟的专题片，这个命名为《角度篇》的专题片将以普通百姓的生活场景讲述一个真实的中国。(《半月谈》2010年第22期)

　　打工子弟小学入镜中国国家形象宣传片

　　随着中国在国际政治和经济舞台上扮演日益重要的角色，如何在全球化和资讯发达的时代，展示客观而全面的中国形象，并使之获得更广泛的认可?要回答这个问题，我们首先应当对海外受众有所了解。

　　由外而内，了解海外受众特点

　　中国的国家形象是外部世界通过各种公共媒介的解读，产生的有关中国的某些稳定性和普遍性的论说。从这个意义上说，一个国家的形象是一种深受认识主体主观因素影响的结果。

　　具体而言，这种主观因素包括建构者的主观目的及其所处的客观环境。万千世界，各种政治、经济和文化利益相互交错，一个国家的外在形象存在多面性并不令人惊讶。我们需要了解的是，这些不同形象的塑造者自身的政治考量和文化背景。例如，一些西方媒体对与其不同的政治和文明体系持明显的批评或敌对的态度，这在某种程度影响了它们对中国的看法。最近一项对西方主流媒体(包括《纽约时报》《泰晤士报》《读卖新闻》等)有关中国形象的分析表明，它们对中国政府的报道大都以负面为主，从一个侧面反映了它们与中国存在政治理念上的深刻鸿沟。而西方媒体相对独立的特征进一步强化了其对本国政府(包括本国的民选政府)的批评倾向。

　　同时，中国国家形象的塑造也受到时代环境的影响和制约。美国学者哈罗德 ·伊萨克斯在其有关美国人对中国和印度认识的论著《亚洲的形象》一书中指出：“所有的形象都是通过它们被观察的方式得以形成，与背景、时间、角度、光线、距离都有关联。” 在20世纪，中国曾先后作为有吸引力的民族、崛起的英雄、苏醒的龙等不同的形象出现在美国的媒体中，它们反映了不同的时代背景。比如二战时期，作为盟友，中国的抗日形象曾获得美国人民的广泛同情。当中国的综合国力整体提升，中美政治经济力量对比发生变化时，美国的媒体和民间心态也在发生变化。在美国经济衰退和失业率高涨的时期，中国成为其转移国内问题的一个途径。于是有了各种各样的论调，包括把美国的失业问题与人民币汇率和贸易逆差相连的看法。

　　由内而外，塑造国家形象靠内功

　　我们不能直接改变中国国家形象外部建构者的主观意图及其所处的客观环境，但作为被塑造的对象，无论政府还是民众都可以在国家形象建构中发挥重要作用，这可以从三个方面来看。

　　首先是如何认识和利用国际主流媒体。我们需要了解国际传媒的发展和运作规则，在以事实说话的同时，还要注意不同的政治和文化语境，以受众能体会和理解的语言来说话。在这方面，外交部副部长傅莹女士是一个楷模。笔者在曼彻斯特大学担任中国研究中心主任期间，曾有幸协助安排她以中国驻英大使的身份访问曼彻斯特大学，了解如何在中国东北老工业基地改造中吸收英国的经验。其间，她既谈了中国经济发展的成就，也没有回避这一过程中的许多问题。她的诚恳和客观态度赢得访问对象极大的好感。她还在《独立报》《金融时报》等英国主流媒体发表长文或接受专访，全面而客观地介绍了中国的巨大变化和仍存在的不足，并以她女儿为例，说明中国年轻人如何了解世界。这种平等对话塑造的不仅是一个开明的外交官形象，而且对国家形象的塑造发挥着直接作用。

　　在机制上，我们应该改变传统的宣传或推广模式，在坚持主体性的同时，也应尝试更多地站在海外受众的角度，了解他们对中国知识的需求，做到有的放矢。笔者曾多次以曼彻斯特大学孔子学院院长的身份接受英国广播公司和《独立报》的访问。我感觉到，比起通常所说的“推广中国文化”，强调中英文化的双向交流以及孔子学院在其中的作用往往能取得更好的效果，因为前者是单向进程，而后者是双向交流。

　　其次，国内的媒体有责任向国内民众介绍一个客观和全面的世界以及中国在其中的地位，这也有助于中国国家形象的建构。虽然我们处于日益全球化和资讯爆炸的时代，世界对中国的关注度与日俱增，但我们了解国际社会的窗口还是有选择和有限的。这就需要国内的媒体对外部世界及其中国形象有尽可能全面而客观的报道，避免误导。例如，华侨华人在欧美报刊中的言论经常被介绍到国内，但是，它们在多大程度上能够反映所在国家的观点?笔者近日读到一则题为“《论语》让英国人着迷”的新闻报道，其实只是讲《论语》的一个英文译者的个人看法，不明就里的人还真的以为孔子学说漂洋过海，在英国找到了自己的“粉丝”。这就像前几年国内媒体热炒美国西点军校学习雷锋并建有雷锋塑像的新闻一样，更多的是我们的一厢情愿。

　　中国国家形象的主体性建构应当从国内做起。当今世界新闻信息流中，2/3的内容来源于只占全球人口1/7的发达国家。我们在批评和抵制西方文化和媒体霸权的同时，有时却在有意无意地强化西方的论说霸权体系。

　　近年来，国内出现不少分析和评论俱佳的新闻刊物，成为海外了解中国的重要窗口。这些刊物每期均有外刊主要内容介绍。但是，所引内容几乎清一色的都是欧美日的刊物，笔者从未看到对非西方世界，包括印度、巴西、印尼、南非等重要的非西方国家的刊物及其观点的介绍。因此，我们了解的世界是通过西方的视角看到的。在国际政治经济中日益发挥重要作用的、占世界人口大多数的发展中国家的话语权仍显不足。

　　第三，中国民众也是国家形象建构过程的主体之一。在资讯闭塞和改革开放之前，很多外国人只能通过当地的唐人街和海外华人间接地了解中国和中国人。随着中国国民以旅游、学习和工作的方式大规模地走出国门，以及外国访华游客的日益增多，每个民众的行为都在塑造着国家形象。最近智利矿难中的民众和政府行为就是该国国家形象最好的广告。

　　2006年，国家有关部门颁布了《中国公民出境旅游文明行为指南》。然而，部分中国人的大声喧哗、不排队、在非吸烟处“吞云吐雾”等现象仍时有所闻。当然，杜绝这类不文明行为的最终目的不是给外国人看，而是为了建立一个文明、和谐与自信的中国社会。因此，从国内做起，在实现社会公平、提升人民生活水平和社会文明程度的同时，我们已经在塑造中国的国家形象。

　　(作者：刘宏，曾经担任曼彻斯特大学中国研究中心主任、曼彻斯特大学孔子学院院长，现任新加坡南洋理工大学人文与社会科学院教授、中国教育部长江学者讲座教授。)